A l’été 2021, les cosmétiques Darphin du groupe Estée Lauder se sont lancés sur le réseau social TikTok. Un défi pour cette marque traditionnelle vendue en pharmacie, qui a dû s’adapter aux codes et à la cible de la plateforme. Les résultats en matière de notoriété et de ventes sont pourtant déjà au rendez-vous. (Photo TikTok)
« TikTok, c’est très stimulant pour le cerveau, mais aussi pour le business », résume Anne Troussicot, directrice générale France de Darphin. Sous son impulsion, la marque de cosmétiques haut de gamme a en effet été la première du groupe Estée Lauder à investir le média social cet été, avec une campagne qui bouscule toutes ses habitudes. Mais d’excellents résultats, selon Anne Troussicot, à la fois en matière de notoriété et d’augmentation des ventes.
La marque a travaillé de près avec la filiale française de TikTok sur une campagne pour son produit anti-rougeurs Intral Sérum, en 4 phases de notoriété, d’audience, d’engagement et de conversion. Pour la notoriété, elle a travaillé avec 10 créateurs aux univers différents dans le réseau social, à qui elle a fait confiance pour créer leur propre contenu autour du produit. Chacun a proposé trois thèmes de publications et la marque en a retenu un. Le jeune Tiktokeur Laurent Pan alias @secretdepeau a par exemple choisi de montrer pourquoi et comment utiliser le produit après le rasage.
La marque Darphin a collaboré avec TikTok et 10 de ses abonnés créateurs de contenu . Ici, Anne Troussicot, directrice générale de la marque et Laurent Pan alias @secretdepeau. (photo E.Delsol)
Vidéos courtes, ton léger et challenges
Premier changement pour la marque pour une marque plutôt traditionnelle, luxueuse, vendue en pharmacie, et qui s’adresse aux femmes : être moins dans le contrôle du contenu en laissant la main aux internautes et s’adresser aussi aux hommes. TikTok tient à se présenter comme une plateforme ouverte à tous les profils.
En phase 2, certaines vidéos de créateurs ont été mises en avant pour doper l’audience. En phase 3, la société a joué du hashtag associé à un challenge TikTok (activité très prisée des Tiktokeurs) pour développer l’engagement. Enfin pour la phase ultime de conversion, Darphin a opté pour le partage de photos professionnelles des produits.
L’idée était bien sûr d’adopter les codes de la plateforme, bien loin de ceux du marketing classique dans les magazines par exemple : le contenu est créé directement par les utilisateurs et donc beaucoup mon léché, le format utilisé est celui de la vidéo mobile de 15 secondes à 3 minutes en plein écran toujours avec du son, le ton est très « quotidien », pratique et léger.
Un reach inégalé dans l’histoire de la marque
Pour s’adapter, Darphin a travaillé en forte proximité avec le média social. « Nous avons très vite collaboré avec une équipe de TikTok France, raconte Anne Troussicot. Nous avons fait beaucoup de brainstorming avec eux et les 10 créateurs, dans un grand respect mutuel. » La directrice générale précise également que les propositions de TikTok ont été très respectueuses de la notoriété de la marque pour les 4 phases.
« Nous sommes en test and learn, insite Anne Troussicot. Mais le budget d’une telle campagne n’est pas énorme, et pourtant nous avons atteint un reach inégalé dans toute notre histoire. 1,8 million de consultations des publications en organique, 2,2 millions d’impressions et 967 000 vidéos vues. » En phase 4 uniquement, Darphin a renforcé ses efforts avec de l’invitation au clic (Call to action payant). L’étude TikTok Audience Understanding Research menée par Clear M&C Saatchi indique que globalement 73% des utilisateurs européens partagent régulièrement des inspirations d’achat et des conseils avec leurs amis et leur famille et 63% laissent défiler les publicités jusqu’au bout !
Une attractivité plus forte auprès des 17-25 ans
« En ce qui concerne la notoriété de notre marque, nous la mesurons une fois par an, rappelle par ailleurs Anne Troussicot. En pharmacie, les femmes matures achètent nos produits 6 à 9 fois par an, et les plus jeunes seulement deux à trois fois. Mais désormais, les 17-25 ans y pensent davantage. » Si l’on en croit la directrice générale de Darphin, TikTok est un moyen de retourner très rapidement une marque. Arnaud Cabanis a cependant tenu à déconstruire le mythe d’un TikTok au public uniquement adolescent. « En France, 67% de l’audience a plus de 25 ans, a-t-il précisé, et la majorité des inscrits se situe entre 15 et 40 ans. »
Outre le succès direct de la campagne y compris sur le volume de ventes (sans plus de précisions), l’opération de Darphin a conduit la marque à modifier certains de ses produits ou de ses modèles de marketing jusque sur le lieu de vente. « Au démarrage, l’opération n’a pas eu d’impact direct sur les ventes, raconte Anne Troussicot. Mais nous nous sommes aperçus que les internautes intéressés ne voulaient pas investir les quelque 70 euros du modèle de 30 ml juste pour tester le produit. Nous avons donc conçu spécifiquement un contenant de 15 ml et des ensembles au format voyage à 30 euros. » Par ailleurs, elle a relayé la campagne sur son site, et dans les pharmacies où elle est exclusivement distribuée avec un « vu sur Tik Tok » sur les produits concernés.
Une Tiktokeuse fait la démonstration de son utilisation de l’Aromatic Clensing Balm que Darphin a livré avec son Inral Sérum. (Photo TikTok)
De nombreux hashtags liés à la beauté, sans distinction de genre
Les hashtags les plus prisés dans TikTok sont pour la plupart associés à la beauté : maquillage, dermatologie, soin de la peau, cheveux, etc. avec une forte image d’ouverture à tous les profils, y compris en termes de genre. De nombreux hommes y publient des vidéos de conseils beauté ou maquillage, par exemple. Arnaud Cabanis, DG France du réseau social, a cependant précisé qu’avant le Covid, ses utilisateurs s’intéressaient surtout aux problèmes de peau et à leurs solutions, mais qu’en sortie de pandémie, ils ont envie de montrer leur peau telle qu’elle est, sans complexe. Ce qui a d’ailleurs conduit Darphin à promouvoir son soin anti-rougeurs. Dans la phase d’engagement, il a même créé un filtre pour faire un gros plan sur sa peau accompagné d’un message « soyez bien, quelle que soit votre peau ».
Cela justifie l’intérêt de marques de cosmétique, même de luxe, pour le réseau social, mais le rend plus difficile d’accès pour d’autres enseignes. Même si des Seat France ou Cuisinella s’y essaient. Chez Estée Lauder, l’expérience Darphin a été remarquée. La marque pourrait répéter l’opération, mais pourrait inspirer d’autres enseignes du groupe.
Emmanuelle Delsol
